Vous êtes-vous déjà demandé ce qui distingue un produit de soin à 4 £ d'un produit de soin à 40 £ ? Est-ce que cela a quelque chose à voir avec la qualité ou est-ce simplement du marketing ?

S'il est logique que l'emballage et les ingrédients déterminent la valeur, la vérité est que le prix (et la valeur) de vos soins de la peau ne dépend pas uniquement du contenu du flacon. La façon dont le produit passe de la conception à l’étagère de votre salle de bain est également importante.

Voici quelques-uns des facteurs les moins évoqués qui influencent le prix de vos soins de la peau.

Large diffusion

Ce n'est un secret pour personne que les marques traditionnelles que l'on trouve en pharmacie ou en supermarché sont abordables car elles sont vendues dans de nombreux endroits à travers le monde – de Sainsbury's à Target, de Boots à Walgreens. La marque de niche la plus dynamique ne vendra pas autant que CeraVe. Non seulement cela réduit le coût de production du produit, mais le grand nombre de produits vendus signifie qu’une infime marge peut générer des bénéfices importants. Les marques appartenant à des multinationales comme Proctor and Gamble ou L'Oréal peuvent également répartir les coûts opérationnels avec toutes les marques qu'elles possèdent.

Avantages:

• Essayés et testés, ils ont tendance à être moins orientés vers les tendances
• Facile à trouver
• Abordable
• Les économies d’échelle permettent de s’approvisionner en ingrédients et en emballages à moindre coût

Les inconvénients:

• Limites des ingrédients : cette échelle nécessite un approvisionnement en ingrédients en quantités vastes et constantes, excluant les ingrédients présentant une variabilité naturelle. C’est pourquoi les produits chimiques dérivés du pétrole sont souvent privilégiés : ils disposent d’une chaîne d’approvisionnement prévisible.
• L'accent est mis sur la réduction des coûts des ingrédients : de légères différences dans les coûts par unité s'additionnent à cette échelle. Par exemple, Aquaphor a vendu environ 45 millions d'unités de produit en 2023. Une augmentation de seulement 5 pence par unité réduirait les bénéfices de 2,25 millions de livres sterling, ce qui inciterait à réduire les coûts.
• Attrait de masse : les produits doivent être largement utilisés ; moins de place aux préoccupations individuelles.

  

Financement en capital-risque

Les investisseurs en capital-risque investissent dans des sociétés qui, selon eux, ont le potentiel d'augmenter rapidement leur valorisation et de récolter des bénéfices une fois vendues.

Alors que les sociétés de capital-risque financent traditionnellement la technologie à la fin des années 2010, des succès tels que la vente du déodorant Schmidt à Unilever et de Drunk Elephant pour 845 millions de dollars à Shiseido ont également rendu les produits physiques de consommation attractifs. Cet argent du capital-risque est allé à des marques individuelles ou à des incubateurs de beauté pour créer un portefeuille de marques.

En 2023, il est devenu évident que les crèmes hydratantes et les crèmes solaires étaient plus coûteuses et plus compliquées à fabriquer et à vendre qu’une application téléchargeable. Pendant ce temps, les changements dans les conditions économiques ont réduit l’argent disponible ; en 2023, la bulle de la beauté financée par le capital-risque avait éclaté.

De nombreuses marques grand public nées de cette tendance se sont appuyées sur des investissements continus pour survivre. Même avec de bons chiffres de ventes, ils n'étaient souvent pas rentables, car le prix indiqué sur la bouteille ne couvrait pas le coût réel pour l'entreprise.

C'est pourquoi l'année dernière, Amyris, propriétaire de JVN, Biossance et Rose Beauty, a déposé le bilan et a vendu ses marques à des prix défiant toute concurrence. Pendant ce temps, de nombreuses petites marques dépendantes du financement, incapables d’obtenir de nouveaux investissements, ont définitivement fermé leurs portes.

En 2024, le pool d’investisseurs en capital-risque prêts à investir dans des produits physiques est revenu principalement à ceux qui se spécialisent dans ce domaine – et c’est une bonne chose.

Avantages:

• Les marques financées par le capital-risque s'adressent à des clients longtemps ignorés par les grandes entreprises
• Baisse des prix subventionnée par le financement
• Un produit commercialisé pour (presque) tous les besoins
• L’accès aux fonds avant le lancement des produits signifie qu’une belle image de marque et un bel emballage sont possibles.

Les inconvénients:

• Produits axés sur la tendance et manquant d'innovation (voir : marques s'appuyant sur une base éprouvée auprès d'un fabricant sous contrat et ajoutant des actifs et une image de marque attrayante).
• Des investisseurs déconnectés financent des catégories basées sur le battage médiatique, plutôt que sur ce que de vraies personnes veulent ou ont besoin (voir : Les soins de la peau au CBD – intéressants pour quelques personnes mais ne résolvant pas de vrais problèmes pour la plupart).
• Lancements continus de produits pour augmenter les revenus, encourageant la surconsommation.
• L’accent est mis sur la qualité marchande plutôt que sur l’amélioration de la peau.

Autofinancement

Les marques autofinancées fonctionnent sans financement de capital-risque ni soutien financier d'une grande entreprise. Cela signifie que le prix de la bouteille doit soutenir l’ensemble de l’entreprise. Harborist est autofinancé, il peut donc y avoir un certain biais ici.

Avantages:

• Les marques autofinancées peuvent se concentrer sur la création des bons produits sans pression des entreprises ou des investisseurs.
• La capacité de développer des formules à partir de zéro, sans délais restrictifs qui ont un impact sur l'innovation des produits.
• La réduction des coûts des ingrédients n’est pas une priorité ; une formulation de qualité supérieure qui suscitera des achats répétés est souvent la clé de la survie de l'entreprise.

 
Les inconvénients:

• Une minorité profite d’une moindre visibilité pour ignorer les réglementations marketing, en faisant des allégations sur le traitement de l’acné ou de la rosacée par exemple. Même si les grandes marques peuvent utiliser et utilisent effectivement des tactiques de marketing contraires à l'éthique, elles sont moins susceptibles de se tourner vers des allégations illégales.
• Les exigences minimales de commande d’emballages personnalisés, commençant souvent à 10 000 unités, ne sont pas pratiques pour les petites marques. Cela signifie que les petites marques ne seront peut-être pas en mesure de réaliser l’emballage et le design qu’elles (et leurs clients) souhaiteraient.
• Prix : les petites marques ne sont pas en mesure de rivaliser sur les prix

La plupart d’entre nous seront en mesure de trouver des produits adaptés à notre peau à tous les prix. En même temps, chaque modèle économique offre quelque chose de différent. Les marques grand public peuvent proposer des produits robustes et peu coûteux, tandis que les marques bien financées peuvent répondre à ce que recherchent les clients d'aujourd'hui (et sont souvent plus belles sur l'étagère de votre salle de bain que les produits traditionnels aussi !).

Les marques dirigées par leurs fondateurs ont tendance à être plus chères, mais elles ont la liberté de créer des produits exactement comme eux et leurs clients le souhaiteraient, sans se plier à des intérêts extérieurs. Lorsque ces marques centrées sur le client réussissent, leurs idées influencent parfois également les marques les moins chères.