Lorsque Harborist a débuté en 2017 (ou 2015 si l’on compte la R&D), les marques indépendantes de soins de la peau constituaient un point brillant dans le paysage. Suite à cela, l’argent du capital-risque a commencé à affluer dans l’industrie de la beauté, pour capitaliser sur la nouvelle tendance.
Le financement de la beauté indépendante a ajouté du choix. Cela signifiait la création de marques comme Topicals , au service de clients trop longtemps ignorés par les marques traditionnelles. Dans le même temps, les fondateurs de marques existantes ont enfin pu réunir les fonds nécessaires pour créer les produits et les expériences qu’ils souhaitaient pour leurs clients. Mais il est vrai que certaines choses ont également été perdues.
Bienvenue dans vos discussions sur Bland New World sur le blanding - le phénomène des marques identikit DTC prétendant être différentes tout en ayant toutes la même apparence et le même son.
De plus, le fondateur est devenu un outil pour attirer les investissements. Au lieu de clients frustrés et passionnés ou d’experts compétents, les marques bien financées étaient plus susceptibles d’être d’anciens cadres du monde de l’entreprise, ou un influenceur ou une célébrité, car ces attributs rendaient la marque plus propice aux investissements.
Qui est le client ?
Une forte dépendance à l’égard d’importants montants de financement peut également changer l’identité du véritable client.
En effet, c'est la marque dans son ensemble - et non les produits individuels - qui devient le produit vendu pour récupérer l'argent des fondateurs et des investisseurs. Si la marque est le produit, l’appel aux besoins des investisseurs et, éventuellement, des acquéreurs devient le point central.
Un aparté : pourquoi les petites marques sont-elles plus chères ?
On raconte souvent que les marques de masse peuvent proposer des prix plus bas en raison des économies d’échelle. Ou encore, les soins de la peau haut de gamme sont plus chers simplement en raison de décisions marketing, d’emballages plus chers ou d’une distribution plus étroite. Mais ce n’est pas tout.
Les cycles de financement peuvent subventionner des produits moins chers. Une marque à croissance rapide, même si elle subit une perte parce que le prix des produits ne couvre pas les coûts, peut obtenir une valorisation plus élevée. Cela signifie qu'il leur sera plus facile de lever des fonds supplémentaires (et comme ils ne font pas de profit, ils ont besoin de cet argent pour rester à flot) et que leur prix de vente éventuel, s'ils sont acquis, sera plus élevé.
De nombreuses marques apparemment prospères vendent leurs produits à perte.
D’un autre côté, le prix d’une crème hydratante d’une marque autofinancée doit couvrir tout, depuis la fabrication, le marketing et la R&D jusqu’aux demandes de marque ; ils n'auront pas des millions pour subventionner un produit à bas prix.
Mais même si les marques de beauté qui bénéficient de gros financements peuvent être compétitives en termes de prix, la pression d’une croissance rapide peut créer des effets d’entraînement.
Lorsque la croissance d’une marque fait obstacle à la fabrication de meilleurs produits .
La nécessité d’une hyper-croissance pour obtenir la valorisation la plus élevée peut inciter la marque à se concentrer sur les produits qui se vendent le plus ; des ingrédients à la mode, un marketing intelligent (et parfois discutable), davantage de lancements de produits, une fabrication moins chère et la normalisation de routines de soins de la peau compliquées.
Mais la vérité est que les décisions nécessaires pour créer le meilleur produit pour votre peau ne sont souvent pas faciles à commercialiser.
Par exemple, les décisions techniques de formulation visant à améliorer l’interaction du produit avec la peau, ce qui allonge le processus de R&D ou augmente le coût unitaire.
Ou la décision de se concentrer sur la création du bon véhicule pour qu’un ingrédient actif agisse.
Ou parfois, la décision de ne pas faire ce qui est populaire parce que le faire serait pire pour la peau des clients.
Réfléchir à long terme est bon pour votre peau
Une marque autofinancée ne signifie pas toujours de meilleurs produits ou une meilleure éthique, et elle n'offre pas non plus automatiquement une immunité contre l'influence des chiffres de vente. Dans le même temps, il existe de nombreux exemples de marques soutenues par du capital-risque et dotées d’équipes fondatrices passionnées qui agissent bien envers leurs clients.
Le danger est que si la décision de créer une marque est purement commerciale, lorsque le meilleur pour la peau et le meilleur pour l’échelle entrent en conflit, c’est l’échelle qui l’emportera. À mon avis, une grande partie de la tendance néfaste à la surconsommation de produits de soins de la peau au cours des cinq dernières années est due à l’augmentation du nombre de marques soumises à une énorme pression pour atteindre un niveau non durable.
Pendant ce temps, les marques axées sur les fondateurs ont la liberté de se concentrer sur la création d’un meilleur produit. Et sans la pression des lancements constants ou du marketing viral, les marques traditionnelles basées sur la recherche ou pharmaceutiques comme Avené peuvent se concentrer sur des produits phares de confiance que les clients achèteront à plusieurs reprises.
Lorsque vous envisagez d'acheter de nouveaux soins de la peau, ainsi que le prix et les ingrédients, il convient de réfléchir au but de leur fabrication. A-t-il été conçu pour vous aider ou pour atteindre un objectif de revenus ?
Il peut sembler qu’avec les lancements interminables de soins de la peau, il existe déjà toutes les itérations de produits de soin dont vous pourriez avoir besoin. Mais il est toujours possible d'en faire un meilleur. Les meilleures marques de soins de la peau se concentrent sur cela.